现职奥美集团策略长的叶明桂是广告圈的大师级人物,30多年来,成功打造出数百个知名企业品牌的广告形象,近年经常往返两岸为重要客户的企业品牌与市场定位把关。

这位同事口中的「桂哥」,看来动作慢条斯理,说话温文有礼,但做起事来总是不爱按牌理出牌,处处带给人意外的惊喜(或者说是有些惊吓也不为过)。事实上,一切不是偶然,他刻意选择跳脱框架,才能走出与常人不同的道路。

逆向思考,打造差异化的定位

从麦斯威尔、全联、高铁、City Cafe等知名战役,叶明桂的广告生涯貌似无往不利,总有从挫折中站起来的宝贵经验吧?叶明桂的答案果然出人意料,「失败,只是代表此路不通,坦白说我没有从失败里学到什幺。」

他解释,多数人总是想尽办法研究竞争者的优缺点、尽可能区隔市场,这种做法他并非没有试过,但为了找出具有差异化的特色,这10年来他早已调整策略,「我向各种产品的heavy user学习,了解这些人的喜好,并且複製使用者爱上该项产品的原因。」结果不仅是各大品牌适用,叶明桂表示,在管理上也可运用相同哲学:「我们要用的是人的特长,与其要人试着从失败中学习经验,还不如把时间跟金钱用在强化优点。当我们能将优点发挥到极致,那些微小的缺点也就不那幺重要了。」

就连他个人职场生涯的选择,也是刻意与众不同。淡江国贸毕业的他,不愿限制自己只有「从商」一种选择,意外在报纸分类广告上看到广告公司职缺,就此展开30多载的广告人生。一路走来,持续成就叶明桂今日地位的关键为何?一般人可能认为他是选对了行业、进对了公司,不过在他眼里反而是跟对了有能力、有眼界的老闆。他甚至建议在30岁以前,与其选职业、不如选老闆。至于该怎幺选?除了依据个人的梦想、蓝图,有毅力的去执行工作以外,化学作用(Chemistry)其实更是人与人之间不可或缺的一项要素。

基本上,能够沟通、对话的人,才是真正适合工作的伙伴。叶明桂说,「所谓对话不是辩论或是讨论而已,而是透过2个人分享观点,再创造出第3个观点,这才称得上是对话。」

敢与众不同
承受託付、不断学习,从A到AA+

站在60岁的当下回望人生,叶明桂认为,小孩的出生让他了解了「负责」,而升任总经理则让他懂得了身为「大人」的责任。1983年,他的第一个孩子出生,「那是要担起对生命的负责,即使再忙再累,也无法计算投报率的。」

1999年,他升任为奥美集团总经理,需要开始负责业绩数字、负责部属的生计、年终奖金以及升迁机会。「那时突然体会到肩负重任的感觉,因为假使没有做好事情,就很有可能影响别人的人生。我认为要能承受别人的託付、为别人的幸福负责,这才是『大人』。」稍微停顿后他又补充说,「大人嘛!就是要为小孩(后辈)负责,这就是大小之分。」

谈下一代的教育,育有2女1子的他谦称教育是他的「弱点」,对小孩只做到了「倾听」、提供纾压的管道,以及实质上的经济支援。但倾听,往往是很多人忽略的事。「倾听是很在意地听、绝不敷衍了事,不断追问问题就是很好的表现。」

延伸到工作,对叶明桂而言,「教育」也是最好的投资,不管对自己的儿女、或对职业身价的无形加分。「包含我们公司,投资在培训上是最划得来的。最好的企业,无论是Amazon或Google也一定会投资在教育员工上。」

他在工作初期,每年平均出国2到3次学习广告的新观念和手法,到后来成为高阶干部则转而争取出国当评审的资格。在跨国交流会议上,面对世界各地的广告菁英,如何成为合格的评审是他对自己的自我砥砺。

他也曾和同事一同参加跨国广告论坛,当时,同事大多觉得无聊,毕竟95%以上的技术、观念都是熟悉的,但他却有不同的看法,反倒认为:要超越别人,就是要掌握自己还未知的那5%,「就因为这5%,造成我们行情的价差,你收的是200万,我收的是2000万。」

敢与众不同
了解自己,对自己负责

而一旦把投资的定义聚焦回传统的理财,叶明桂认为绝对要相信专家,不建议自己组合尝试,因为自己再怎幺努力,也不会比专家多元使用不同工具的精密计算,来得更有效益。而如果从负责的主题再延续,叶明桂认为「大人的投资」也要对自己的风险负责。

62岁的他,至今还站在瞬息万变的广告第一线,没有停止学习的脚步。甚至在採访中,仔细地推敲每个提问,在脑中快速分析后,很刻意地选择回答跳脱常人思维的看法,期望提供给读者新鲜的观点。正因为凡事选择与众不同,一路上不停地充实自己,叶明桂打造出属于自己不败的品牌地位。

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